Cómo comunicar el valor de mi producto o servicio al cliente

Escrito por josé

Tiempo de lectura: 5 minutos

“Líderes en X”. “Primeros en Y”. “El mejor en Z”. Si todos quienes compiten en la misma categoría de producto son los líderes o los primeros, ¿quién gana?

 

El que cobra más barato. Si tu cliente te abandona porque tu competidor ofrece un precio menor, aunque tu servicio sea mejor, es que no has comunicado tu propuesta de valor.

 

Muchas empresas, sobre todo las más pequeñas, no dedican mucho tiempo a su estrategia de marketing. Sin embargo, saber y dejar en claro a tu mercado qué traes a la mesa es clave para ganar generar demanda y cerrar clientes.

 

En este post analizamos qué es una propuesta de valor y cómo desarrollarla. El punto de partida es entender qué lleva a tus clientes a buscar una solución como la tuya. En la segunda parte veremos cómo llevar esto a tu producto o servicio.

 

Qué es una Propuesta de Valor

 

Una propuesta de valor en un mensaje directo y simple que comunica “la promesa de valor que recibirá tu cliente” si te contrata o compra tu producto.

 

El tema es que no todos buscan lo mismo en tu producto y, el mensaje que necesitan escuchar cambia a medida que avanzan en su toma de decisión, y también después de cerrar la compra.

 

En marketing esto se conoce como “El viaje del comprador”: el proceso psicológico de investigación activa que hace tu cliente ideal o buyer realiza para hacer una compra (en este link profundizamos en este concepto).

 

 

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Por lo tanto, debes crear propuestas de valor para todas las áreas clave de tu negocio: marketing, ventas y servicio al cliente.

El objetivo de una propuesta de valor es responder la pregunta “por qué yo y no mi competidor”.

Si no puedes comunicar tu valor a tus clientes, ¿qué razón tienen ellos para elegirte o quedarse contigo?

 

Cómo desarrollar una propuesta de valor: El cliente

 

El error que cometen muchas empresas que usan el modelo tradicional del marketing es que empiezan por el producto. Craso error. El punto de partida es el cliente. Una vez que hemos identificado qué valor están buscando, podemos contarles cómo se lo entregamos.

 

Las razones que mueven a alguien a hacer una compra son sus deseos, temores y necesidades. En cada una tiene preguntas conscientes e inconscientes que busca responder para tomar una decisiones.

 

Deseos: ¿qué busco ganar, ser o tener?

 

Los deseos son determinantes de una compra. La persona puede tenerlos claros o no, pero suelen ser el primer “motor” que mueve a alguien a buscar una solución.

 

Es importante conocerlos porque todos queremos creer que somos racionales y no somos influenciados por mensajes publicitarios. Por eso, dejar en claro cuál es deseo subyacente en una compra es fundamental para desarrollar una propuesta de valor.

 

Según Target Marketing, los deseos que mueven una compra B2B y B2C son los mismos. Algunos de ellos son:

 

  • Validación
  • Popularidad
  • Adulación
  • Autoafirmación
  • Autonomía
  • Comodidad
  • Crecimiento
  • Tiempo
  • Seguridad, etc.

 

En la medida en que sepamos qué desea un posible cliente, puedo contarle cómo mi producto o servicio se lo entrega.

 

Temores: ¿qué puedo perder?

 

Muchas veces perdemos oportunidades riesgo percibido de cambiar el status quo y cambiarnos a nuestro producto o servicio. Es el temor a lo desconocido. Y el antídoto es la información.

 

Las decisiones de compra son estresantes porque el miedo a las consecuencias de tomar una mala decisión es muy fuerte. Por tanto, tu propuesta de valor debe reducir la percepción de riesgo de tu prospecto.

 

El temor es un factor muy influyente cuando hay mucha presión detrás de una compra y/o el monto involucrado es alto.

 

Según la revista Play Market Research, los temores más determinantes en una compra son:

 

  1. El temor a la decepción: ¿Se cumplirán las expectativas?
  2. Temor al ridículo: ¿Arriesgo mi reputación o mi trabajo?
  3. Temor a pagar de más: ¿Estoy siendo engañado? ¿Me están cobrando lo que esta solución vale realmente?

 

En la medida en que comunique por qué el verdadero riesgo está en no cambiar o que hay mucho que ganar con nuestra solución, estamos comunicando valor.

 

Necesidades: ¿Qué problema necesito solucionar?

 

Por lo general, los clientes tienen muy claros los motores racionales o prácticos de su compra. Las racionales son aquellas que se basan en criterios objetivos, como por ejemplo:

 

  • Rentabilidad
  • Seguridad
  • Utilidad
  • Salud
  • Ahorrar tiempo

 

Por ejemplo, contratamos un seguro de salud porque queremos un mejor tratamiento. Estas compras suelen seguir una secuencia de pasos más o menos definida:

 

  1. Tengo una problema que debo resolver: Mi auto tiene muchos problemas mecánicos, debo cambiarlo
  2. Investigación: ¿Qué empresas o marcas ofrecen el producto que busco?
  3. Evaluación de alternativas: ¿Qué marca o proveedor me ofrece más valor? ¿Qué solución satisface mejor mis necesidades? ¿Qué empresa ofrece los precios más bajos?
  4. Decisión de compra: Compraré un Honda Civic, por ejemplo
  5. Evaluación post compra: Disonancia –Este auto no calza con mis necesidades– vs deleite –este auto ofrece el mayor valor por el precio pagado–.

 

Substitutos

 

Aunque haya un gran sentido de urgencia moviendo una compra, muchas personas se quedarán con una marca o producto que ya conocen.

 

El objetivo de la propuesta de valor, entonces, es comparar las consecuencias de dejar las cosas como están versus el cambio que estamos proponiendo.

 

La pregunta debemos contestar aquí es “qué hacen las personas que NO cambian” y, por comparación, hacer que el statu quo parezca indeseable.

 

Nuestra propuesta de valor siempre debe recordar a ese posible cliente que llegaron a nosotros –nuestro sitio web, oficina, vendedor, etc.– porque necesitan cambiar algo en su vida o negocio.

 

La propuesta debe ayudarlos a visualizar qué es lo que no está funcionando y deben cambiar.

 

Conclusión

 

Como puedes ver, para comunicar valor el primer paso es ponerte en los zapatos de tus prospectos o clientes porque no todos buscamos lo mismo en un producto.

 

Por eso que muchas empresas fallan. Intentar conectar con ellos hablando de tu producto o tu marca primero es como construir el segundo piso de una casa sin tener el primero. En el próximo veremos cómo conectar los motores emocionales y racionales de tus compradores con las características, beneficios y experiencia de tu producto o servicio.

 

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