Buyer personas: Cómo conocer mejor a tus clientes

Escrito por josé

Tiempo de lectura: 4 minutos

Imagina dos personas que viven en el mismo edificio, manejan autos parecidos, ganan sueldos similares y tienen más o menos la misma cantidad de hijos.

¿Qué los diferencia? O mejor dicho: ¿Por qué deberían elegir tu producto o servicio?

 

Conocer en profundidad a tus clientes es una de las estrategias más poderosas para hacer crecer tu negocio. Parece obvio, pero muchas empresas hacen lo opuesto: profundizar en el producto.

 

¿El problema de esta decisión? Es como construir el segundo piso de una casa sin un plano.

 

El emprendedor estadounidense Jyoti Bansal, que vendió su empresa de análisis de datos AppDynaics a Cisco por USD 3,7 millones en 2017, dice que los emprendedores deben enfocarse en conocer a sus clientes para construir una empresa exitosa.

 

¿Cómo conocer mejor a mis clientes? Las buyer personas son la herramienta qué estás buscando. Pero antes, conviene responder la pregunta ¿qué diferencia a dos personas demográficamente idénticas?

 

La diferencia entre dos posibles clientes

 

Lo que leíste al comienzo de este artículo son las limitaciones de la clasificación socioeconómica en Chile (abc1, c2, c3, d), que segmenta a los consumidores en base a una serie de criterios socioeconómicos, principalmente su ingreso.

 

Este modelo es ahora limitado porque no profundiza en lo que realmente determina la decisión de compra de una persona: su mindset o estado mental.

 

Puedes tener dos personas casi iguales en términos socio económicos, pero su mentalidad, sus experiencias y historia de vida influyen en sus decisiones a la hora de entregarnos su dinero.

 

¿Qué son las buyer personas?

 

Ahora sí entramos en materia. Las Buyer Personas son el mapa que te dice hacia dónde ir o apuntar. A partir de ese mapa, puedes decidir cosas como: ¿conecto con mis prospectos en Facebook o Instagram? ¿Hago un webinar o un evento presencial?

 

En términos concretos, las Buyer Personas son un modelo descriptivo, basado en data, de tu cliente ideal. La palabra clave aquí es data. Una Buyer Persona basada en apreciaciones subjetivas, aunque estén basadas en experiencia, nunca será tan precisa como una basada en data. La gracia está en preguntar, no adivinar.

 

 

Para qué sirven las Buyer Personas

 

Esta herramienta ayuda a responder una pregunta clave: responder qué quiere tu cliente y por qué. Nuestro trabajo, o el objetivo de desarrollar las buyer personas, es ayudarle a conseguirlo. En la medida en que sepas la respuesta a estas dos preguntas, ganas.

 

En términos prácticos:

 

  • Facilitan la creación de contenidos específicos para cada etapa del embudo. Una persona que recién está investigando soluciones para tu problema no está preparada para el mensaje que usaríamos para conectar con alguien listo para cerrar.

 

  • Ayudan a responder las preguntas u objeciones que van surgiendo en la buyer persona a medida que avanza por el embudo.

 

  • Sirven para diseñar propuestas de valor relevantes para el rol y la agenda personal de los distintos stakeholders de tu proceso de compra.

 

  • Permiten identificar las personas que no quiero como cliente, es decir, que no calzan con mi producto o servicio. Esto es importante porque un cerrar un cliente bueno y uno que no calza me cuesta lo mismo pero a la larga este último más caro porque gasto más tiempo y recursos en cerrarlo y retenerlo, pero al final igual se irá. Sabiendo qué clientes calzan mejor puedo priorizar las oportunidades más fáciles de cerrar.

 

  • Son clave para tomar decisiones estratégicas sobre canales de distribución, formatos y generación de contenidos, tanto para marketing como para ventas.

 

Quiénes son tus Buyer Personas

 

En resumen, son todas las –valga la redundancia– personas que influyen en tu negocio antes, durante y después de la venta.

 

Por ejemplo, en las ventas B2B (entre empresas) hay distintos stakeholders en el proceso de venta. Pueden ser 2 o 20, cada una cumple un rol en tu proceso de venta: influenciador, promotor, decisor, etc. En algunos casos, una de esas personas puede acelerar o trabar tu venta (las gerencias legales y de TI, por ejemplo).

 

Al mismo tiempo, estas personas pueden tener una agenda personal que las ha llevado a explorar tu solución: puede haber presión, riesgo de perder el empleo, deseos de validarse, posicionarse para una posible promoción, etc.

 

¿Cómo hago una buyer persona?

 

¿Recuerdas que dijimos que las Buyer Personas están basadas en data? Pues bien, una de las mejores formas de recolectar data son las encuestas.

 

Sin embargo, esta encuesta no es cualquier encuesta. Las respuestas tienen que posibilitar la toma de acciones concretas, crear herramientas que me permitan generar más demanda o acortar el ciclo de venta –deben entregar insights para diseñar estrategias y seleccionar tácticas que permitan acometer los desafíos urgentes e importantes de la empresa.

 

Por ejemplo, puedo consultar ¿qué esperas encontrar en mi sitio web? Si no cuento con eso, ya sé que tengo que crearlo. Qué redes sociales frecuentas más, Cómo llegaste a nosotros, etc. son otros ejemplos de preguntas accionables.

 

Es recomendable conectar con clientes satisfechos, no satisfechos, que recién compran, que son clientes hace años, en fin. Esta encuesta se puede distribuir de varias formas, las más comunes son el email y las redes sociales.

 

Estas encuestas pueden complementarse con entrevistas vendedores que conocen muy bien al cliente, estudios académicos o entrevistas directas a clientes.

 

Conclusión

 

Una vez que tengas listas tus Buyer Personas, debes actualizarlas una vez al año. La razón es que la vida y las circunstancias de la gente cambia. La gente evoluciona. Por lo tanto, lo que querían 12 meses atrás no necesariamente es lo que buscan hoy.

 

Eso no quita que no puedas refinarlas en el intertanto. Puedes hacer mini encuestas como NPS cada 6 meses por o aplicar herramientas de perfilamiento progresivo para obtener data de nuestras buyer personas en forma más orgánica, con menos fricción.

 

Por último, no es necesario tener 10 Buyer Personas. Con tres o cuatro es suficiente. Recuerda que no todas las oportunidades calzan con tu oferta. Haciendo un buen trabajo de buyer personas estas en buen camino para una estrategia inbound como dios manda.

 

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